當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 賣個(gè)什么價(jià)? 作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]

云龍 

　　 品牌價(jià)格思考之一

　 市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格定位之重要，之難以捉摸，之魔力無窮，廠長(zhǎng)老總們都是深有體會(huì)的。為價(jià)格高產(chǎn)品難銷愁眉不展的時(shí)候很多，為價(jià)格低產(chǎn)品賣得快后悔少賺多少錢的時(shí)候也不會(huì)少。在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，定價(jià)很容易，只要把原材料、加工費(fèi)、管理費(fèi)、稅金以及一定比例的利潤(rùn)加在一起就可以；在市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代，則要考慮消費(fèi)者了，這個(gè)產(chǎn)品賣給誰？他們的承受能力是多少？用什么樣的價(jià)格是他們能夠接受的。我們的企業(yè)家們?yōu)檫@個(gè)問題常常是夜不能寐，分析再三，再后一錘敲下，就賣這個(gè)價(jià)，到底前景會(huì)如何，心里也是懸懸的�！� 　　想到談價(jià)格
問題是前兩天本省一家針織內(nèi)衣企業(yè)幾位領(lǐng)導(dǎo)光臨方圓，來審一個(gè)三維電腦廣告片，談起該廠正在創(chuàng)牌的一個(gè)內(nèi)衣系列定價(jià)問題。他們的內(nèi)衣比市場(chǎng)上流行品牌要低得多，理由是他們產(chǎn)品消費(fèi)者定位為工薪階層。我對(duì)這一品牌不了解，但我對(duì)這個(gè)廠比較了解，這家?guī)资�年的老廠在設(shè)備、技術(shù)、質(zhì)量方面是很不錯(cuò)的，那么做出來的東西為什么就要以“工薪階層”為標(biāo)準(zhǔn)呢？最近在海口參加一個(gè)策劃研討會(huì)，著名策劃家李光斗談起兩個(gè)事例，一個(gè)是廣東一個(gè)著名的洗衣機(jī)，廣告定位一改，以農(nóng)村消費(fèi)者為訴求對(duì)象。當(dāng)時(shí)他說，這個(gè)洗衣機(jī)除非在農(nóng)村里找到廣闊的市場(chǎng)，否則回城市就難了，后來此話被言中，該名牌日漸衰落；另一個(gè)是叫“萬利”的產(chǎn)品，廣告口號(hào)是“送禮送萬利，便宜又實(shí)際�！闭l會(huì)希望收到一個(gè)很“便宜”的禮品？　　　

　　目前在品牌時(shí)代，產(chǎn)品的品牌應(yīng)高出產(chǎn)品本身，以使消費(fèi)者心理得到安慰�！叭》ê跎希瑑H得其中。取法乎中，僅得其下�！边@種層次關(guān)系在消費(fèi)心理上也是存在的。 


品牌價(jià)格思考之二

　　有些企業(yè)家對(duì)定價(jià)則“玩”得太過。一瓶酒幾萬一件襯衣幾千，其實(shí)所追求的恐怕是宣傳效果比銷售額更多。光從價(jià)格上看，則已跡近走火入魔了�！�

　 定價(jià)不是不能高，但一定要有個(gè)能讓消費(fèi)者接受得了的理由。去年年底我們做一個(gè)著名的功能飲料的地區(qū)廣告代理，感覺到這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格定得太高，因此向該公司總部作了反映，并提出建議。春節(jié)前應(yīng)該公司老總之邀，前去深圳總部面陳意見。我認(rèn)為，該產(chǎn)品價(jià)格比同類包裝飲料高出一倍，因?yàn)樵摦a(chǎn)品是功能飲料，具有“提神醒腦，補(bǔ)充體力”的作用，問題是其廣告宣傳并未給消費(fèi)者一個(gè)接受這個(gè)價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品的足夠的理由。知名度不等于購(gòu)買率，一旦普通消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買的最后決策瞬間，價(jià)格必定是重要的考慮因素。該產(chǎn)品廣告只追求轟轟烈烈，卻缺少最起碼的消費(fèi)細(xì)分：“提神醒腦”是一類人，“補(bǔ)充體力”的是另一類人。在目前，體力勞動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者在購(gòu)買能力方面的差異是存在的，能夠具有以高出普通飲料一倍以上價(jià)格買該產(chǎn)品的主要是需“提神醒腦”的人。只有給他們以足夠的理由，證明這個(gè)產(chǎn)品既是有名的，又是有“功能”的，該飲料才能獲得更大的市場(chǎng)份額�！�

　　當(dāng)然在這里主要還是從產(chǎn)品本身的屬性方面來談的。其實(shí)定價(jià)本身還有其消費(fèi)者心理屬性方面的理由，這就是下周我們要談的品牌附加值問題。